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一汽丰田姜君:和年轻人撸串喝啤酒学到什么

评论: 0 | 发布者: 高扬 |原作者: 崔娜 |原发: 腾讯汽车

放大 缩小

全新RAV4荣放上市,或许可以被称作姜君(一汽丰田汽车销售有限公司总经理)上任两年来的上市代表作之一。


原因并非当天一汽丰田千余家经销商的齐聚;也不是因为请到赵又廷作全新RAV4荣放的代言人,兼顾了颜值与内涵的产品形象。更能表明一汽丰田未来营销方向的是,其开始打破严肃的新品上市氛围,将时下流行的舞台秀、直播、VR、网红等元素融合其中。让外界看到,惯常保守的日系品牌对新趋势的态度。


当然,RAV4对于一汽丰田的意义也已不言而喻。自1994年第一代产品推向市场,RAV4曾被认为开创了一个全新的细分市场,引领城市SUV风潮。但随时间推移,这名“老将”面对新品层出的SUV市场,依然难掩销量下滑的“疲态”。


RAV4改变的时候到了。而伴随着全新产品的上市,一个显见的变化是,这款征战超过二十年的SUV,悄然被赋予了一个中文名--荣放。


“中国地域辽阔,每个地方习惯和文化都不一样。这就导致大家对RAV4叫法不统一。”姜君认为,这是产品传播的障碍。不过更为重要的是,荣放二字不仅包含了一个“欣欣向荣”的美好寄望,更彰显一汽丰田在进一步本土化上的决心。


上述期待之下,作为销售负责人的姜君,也已用销量预期表明了对全新RAV4荣放的信心和倚重。“虽然市场增速趋缓,但在紧凑型SUV市场,我们期望全新RAV4荣放能做到月销过万辆。”


年轻化不再是喊口号


虽然已经在汽车行业奋战超过三十年,但姜君私下里却喜欢跟年轻人混在一块。


“我们团队的平均年龄是33岁,有80后也有90后。我和他们朝夕相处,有时候晚上一起喝点啤酒,擼个肉串,这都让我觉得很开心。”而在与年轻团队的相处中,姜君也有个“私心”--学习年轻人的思维方式。


这是姜君眼中,与年轻消费者“平等对话”的必经之路。毕竟,如果想法不同就无法产生共鸣。为此,姜君还经常会逼着自己,去看一些年轻人喜爱的电视节目。


“据调查,一汽丰田的用户群比过去整整年轻了10岁。现在在全新RAV4荣放的潜在客户中,25岁左右的消费者比例在大幅提升,而25岁到40岁的年龄区间,能够涵盖全新RAV4荣放 70%的用户群。”正是这些数据让姜君看到,年轻化的紧迫和势在必行。


确定路线,随之而来的问题是:如何精准影响这个群体?“年轻人在想什么?他们接受信息的渠道在哪里?用什么办法能够传递销售信息?”这是一段时间里,姜君所面临的课题。而全新RAV4荣放的上市秀,正是姜君就这些问题给出的答案。


除了创新的启用微信、小视频等用于全新RAV4荣放的传播,姜君还针对年轻人喜欢体验的特点,展开了更多可以让消费者亲身感受的环节。比如在全新RAV4荣放上市后,一汽丰田向滴滴投放了500台试驾车,丰富体验式营销环节。与此同时,一汽丰田还建设了10个越野基地、2个体验中心,并在全国的所有4S店均配备试乘、试驾车,让消费者可以通过更多方式体验产品。


销售特点的改变也在影响一汽丰田的决策。姜君看到,越来越多的年轻人喜欢提前消费,贷款买车。“最近几年,我们看到金融渗透率已经从20%多上升到30%多,一些在这方面表现好的品牌,甚至可以达到40%多。”去年,一汽丰田的全年渗透率也达到34%,其预期全新RAV4荣放将进一步提升这一数值达到40%以上。


姜君当然不想失去这部分客户。目前,一汽丰田已推出低首付和两年免息的购车服务。考虑到全新RAV4荣放并不是很多车主的第一辆车,一汽丰田还提供6000元的置换金优惠。“未来在保养、服务、俱乐部的建立等方面,一汽丰田也将有很多适合年轻化趋势的尝试。”


“我们以往的营销活动,经常是自high一下就觉得成功了,但是离市场很远。”从一汽丰田的举措可知,姜君正迫切走出口号式的传播和战略。但是如何和市场更近,也显然是他无止境的新课题。


小型车关乎生存


今年开年,一汽丰田就在“2016年度全国经销商大会”上宣布了自己的“雄心壮志”。按照规划,其将于2020年导入15款以上新车型,力争实现年销售100万台。其中,年轻化战略与小型车战略,是这一中长期规划中相辅相成的两大目标。


“一是市场需求这样的产品,二是国家政策法规也要求企业小型化。”伴随中国油耗规定的日趋严格,姜君坦言,一汽丰田正日渐感到压力。而推广小型车也已成为能否长远发展的一道门槛。由此,在一汽丰田接下来的产品规划中,一个重要的原则即为:持续推行小型化战略,提升小型车所占比重。


这并非一汽丰田应对油耗关卡的全部策略。在未来5到10年内,其计划为旗下所有产品推出新能源版本,技术方向包括混合动力、纯电动、插电式混合动力等。


此前,丰田发布“丰田环境挑战2050”战略,引发世界关注。丰田提出,将在2050年前实现仅靠发动机行驶汽车的“零”销售,并提高混合动力汽车和燃料电池汽车比率,使新车的二氧化碳排放量比2010年削减90%。


虽然外间对这一战略仍持观望态度,但在中国市场,一汽丰田早已在混合动力领域展开布局。今年上半年,一汽丰田完成2万辆混合动力汽车的销售,全年预计可超4万辆。而去年上市的卡罗拉 双擎也一直处于供不应求的状态,提车平均需要两个月以上时间。


而提到混合动力市场的占有率,姜君更难掩骄傲。他向腾讯汽车介绍,目前一汽丰田在中国的混合动力汽车市场占有率排名第一,达到37%。


“在中国新能源战略推行如火如荼的时候,一汽丰田没有政府补贴,但却把混合动力汽车做到今年这样的程度,我认为是难能可贵的。”不难看出,在肯定成绩的同时,姜君与一汽丰田也难免无奈。


百万辆规模远非目标


从2011年开始,丰田曾连续几年在中国市场呈下滑式发展。而在姜君接手后,一汽丰田最困难的时期经销商亏损面也曾接近50%。


三年调整,是姜君为一汽丰田定下的“自救”法则。按照规划,一汽丰田将2015、2016、2017年定位为内部构造改革期,经过2015年恢复体力,2016年巩固基盘之后,2017年其将重建具有行业领军能力的销售体制,向进攻型销售转变。


随着三年规划的发布,一汽丰田在企业战略、产品导入、创新营销等版块,开始“策后而动”,不再追求激进,而是扎实稳健,将缓解库存压力,改善渠道收益等工作摆在首位。在此基础上,一汽丰田在2015年的降价大战中,取得了61.8万辆的销量,同比增长5%。


同时,经过两年的调整,一汽丰田今年上半年的经销商盈利水平恢复显著,平均盈利接近100万元,而去年这一数据只有十万余。经销商亏损面也被控制在30%之内。


虽然如此,今年姜君为一汽丰田设定的销量目标却仅为63万辆。“有人认为我们比较保守,这其实跟丰田章男 的‘年轮经营’理念有关,我们希望最大程度的改善经销商的盈利能力。”


“丰田从不简单追求销量,也从来不争老大、老二的地位,但丰田的盈利能力是全球汽车企业中最高的。”用这段话,姜君向腾讯汽车阐述“年轮经营”带来的效应。


不过,放缓脚步只是暂时。从2018年开始,随着TNGA平台的导入,一汽丰田期望迎来新一轮高速增长。姜君介绍,届时在天津工厂,一汽丰田将引入小型SUV、小型两厢车等产品,并与目前车型一齐发力。


“十三五末期,一汽丰田要搭建出100万辆的规模,我个人认为是很宏伟的目标,但可能对大众来说还远远不够。”不过,已经认准一汽丰田节奏的姜君,并不会轻易被他人看法左右。“我们还是要一步一个脚印,扎扎实实地做好眼下工作,一点一点的进步。”


(编辑:高扬

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